Последнее время прочитал много материалов об использовании известных людей в рекламе. Мне эта тема была давно интересна, так как я полагал, что в большинстве случаев подобная реклама не окупается. В общем, в какой-то мере мое мнение подтвердилось. Действительно, реклама с известными личностями очень часто проваливается в коммерческом плане, но иногда она способна кардинальным образом изменить имидж бренда, и даже поднять его продажи. Это исключения, но они есть.

Изучая тему использования звезд в рекламе, я сразу же уяснил несколько важных моментов. Здесь нет единого мнения. Так, один специалист из рекламного агентства может ругать одну кампанию, в то время как другой – восхвалять ее. Учитывая, что в большинстве случаев цифры по кампаниям никому не известны, подобное несоответствие мнений выглядит логично (факты отсутствуют). Мы не знаем реальной эффективности кампаний, а потому вынуждены полагаться только на свое впечатление о той или иной рекламе. Что не есть хорошо.

Большинство представителей рекламного бизнеса полагают, что главным в привлечении в рекламу звезды является ее соответствие бренду. Например, использование популярных спортсменов в рекламе Adidas “Impossible is nothing” выглядит вполне логично. Компания занимается продажей спортивных товаров, и футболисты уровня Дэвида Бекхэма  вполне соответствуют образу бренда. Еще одним удачным примером такого соответствия является реклама сока «Моя семья», в которой активное участие принимает любимый всеми телезрителями майор Соловец. Он выглядит как истинный российский семьянин, и полностью вписывается в образ. В то же время использование знаменитой актрисы (по-моему, это была Меньшова, если я не ошибаюсь) в рекламе небольшой региональной сети обувных магазинов, о которой никто не знает (и не узнал) было сомнительным мероприятием. Звезда совершенно не соответствовала рекламируемому продукту

Итак, главное, по мнению представителей рекламного бизнеса – это соответствие звезды рекламируемому бренду. Грубо говоря, та роль, которую играет в обществе этот человек, должна соответствовать той роли, которой хочет соответствовать потенциальный покупатель того или иного бренда. Спортсмены в рекламе Adidas’а опять выигрывают.

Кроме соответствия звезды по роли важно ее соответствие по статусу. Как уже было сказано выше. Если рекламный бюджет имеет огромный перекос в сторону гонорара известной личности, то это в большинстве случаев (да, есть исключения) не совсем правильно. Например, Gillette в свое время платил Дэвиду Бекхэму более 40 миллионов долларов. Вряд ли звезда английского футбола отработала эти деньги, учитывая, что в самой рекламе он занимал далеко не самое важное место (в отличие от его участия в кампаниях Pepsi и Adidas). Впрочем, этот пример не соответствует тому, что я сказал выше. По статусу Бекхэм вполне подходит крупнейшему производителю бритв. А вот пример со статусом – это ситуация, когда известный французский актер Жерар Депардье рекламировал мало кому известный кетчуп (да, сейчас я даже не могу вспомнить его название).

Мы рассмотрели два самых важных момента в привлечении к рекламной кампании звезд. Они сугубо теоретические. Что это означает? Все просто. Даже если вы все сделаете правильно, то далеко не факт, что участие в рекламе звезды даст свои плоды. На этот вопрос сегодня нет ответа ни у кого. Т.е. в принципе в мире проходит масса кампаний с привлечением знаменитостей, некоторые из которых становятся действительно успешными, а некоторые – проваливаются. Даже тогда, когда вроде бы все сделано правильно. Почему?

Этот вопрос меня волнует не меньше вашего. Но ответа на него я пока не нашел. Возможно, здесь и нет никакой логики, которую можно было бы найти, систематизировать и описать. Просто так происходит. И все тут. Не всем дано повторить путь Nike с привлечением к рекламе знаменитого Майкла Джордана, сделавшего бренд известным на весь мир. Это была сумасшедшая кампания. Расцвет Nike наступил вместе с расцветом Джордана, как баскетболиста. Пожалуй, не было более успешной кампании с привлечением знаменитости за всю историю рекламы. Даже использование брендом популярного гольфиста Тайгера Вудса сегодня не идет ни в какое сравнение с тем, что сделал для Nike Джордан.

В России звездам за рекламу платят сумасшедшие деньги (читайте РБК). Окупает ли их участие затраты? Кто-то вероятно окупает. А кто-то – увы - нет. Достаточно успешной кампанией последнего времени можно назвать привлечение популярного поп-исполнителя Димы  Билана к рекламе Gloria Jeans. За Билана компания выложила 1 миллион долларов. Интересно, что многие рекламисты полагают, что данная кампания была провальной, так как Билан не соответствует бренду Gloria Jeans. Что же, это их мнение. А вот глава «Глории» Владимир Мельников данный ход считает успешным. Он помог бренду сменить имидж, стать более известным и популярным среди молодежи (не только 14-15 лет, но и старшеклассников). Вероятно, Билан сыграл очень важную роль, изменив мнение о Gloria Jeans в глазах общественности. Так полагают в самой компании. И я склонен доверять им, а не мнениям различных рекламных агентств.

Получились достаточно сумбурные мысли. Но здесь иначе не сказать. Можно было бы, конечно, сделать обычную статью по всем канонам, но она была бы не объективной, так как тема очень спорная. В конце я хочу привести некоторые преимущества и недостатки использования знаменитостей в рекламе. При этом, надо понимать, что они не всегда проявляются. Начнем с преимуществ:

- о подобной рекламе говорят. Она способна породить молву;- звезда может изменить имидж бренда, поднять его узнаваемость, правильный подбор ее социальной роли может даже помочь поднять продажи;- престиж. Пожалуй, в какой-то мере знаменитость может сделать бренд более престижным. Впрочем, сомнительно это;

Недостатки:

- дорого;- если испортится имидж звезды, то это может отразиться на бренде;- часто использование звезды в рекламе совершенно не различается в плане эффективности, если бы вместо звездного персонажа был бы обычный;- несоответствие звезды бренду может только навредить;

Пожалуй, все что я хотел сказать сегодня по этому поводу. Звезды действительно могут поднять продажи. Но это происходит далеко не всегда. Даже если все вроде бы выполнено правильно.