Реклама в туалетах появилась в России не так давно. Впрочем, мировую популярность уборные, как средство рекламы получили только в 90-е годы, так что данный способ можно назвать относительно новым. Сегодня реклама в туалетах является одним из отличнейших примеров нестандартных медиа, набирающих популярность не по дням, а по часам. При этом размещение в туалете имеет ряд достаточно веских преимуществ, таких как высокая степень запоминаемости рекламы, хорошая таргетированность, повышенное внимание и ряд других.

В этой статье я решил рассмотреть, что собой представляет размещение рекламы в туалетах. Каким образом это осуществляется, какие компании используют этот метод, и довольны ли они им.

Чем привлекает реклама в туалетах?

Итак, исторически считается, что первая реклама в туалетной комнате появилась в Нью-Йорке еще в 1939 году. Тогда это была реклама электрических пишущих машинок. О ее успешности судить сегодня достаточно сложно, так как мы не знаем, что еще использовал рекламодатель. Но факт остается фактом – продажи пишущих машинок подскочили на 30% после размещения рекламы в туалетах. Казалось бы, данный инструмент должны были оценить. Увы, этого не произошло. По-настоящему к рекламе туалетов мир обратились только под конец XX века. Все в тех же США и Европе.

Итак, чем же туалеты заинтересовали рекламодателей? Причин тому несколько. Во-первых, традиционная реклама становится все дороже и дороже (в плане соотношения цена/эффективность). Традиционные медиа просто переполнены рекламой, и нет ничего удивительного в том, что компании постоянно находятся в поиске более менее свободных мест, которые еще могут получить должное внимание аудитории. Общественный туалет – это как раз одно из таких мест. В ходе ряда исследований выяснилось, что реклама в туалете совершенно не раздражает большую часть опрошенных респондентов (это логично, так как обычно данная реклама веселит. Да и не так много ее пока используется, чтобы раздражала). При этом запоминаемость такой рекламы составляет 64%. По данным ROMIR Monitoring. А из 64% запомнивших рекламу половина смогла назвать еще и название товара. Это достаточно высокие показатели.

Еще один важный момент, который делает рекламу в туалетах привлекательной – большой охват аудитории. По статистике, порядка 70% посетителей общепита обязательно заглядывают в туалет. Наконец, стоит отметить, что уборная является достаточно спокойным местом. Обычно там тихо, нет рекламы конкурентов. В общем, ничто не мешает человеку делать свое дело, попутно созерцая рекламу.

Если говорить о возможностях сегментирования, то они тоже достаточно высоки. Туалет позволяет разделить аудиторию по полу (очевидно), возрасту, социальному статусу, интересам (все это достигается в зависимости от места размещения – молодежный клуб, элитный ресторан). Получается, что возможностей хоть отбавляй. Главное только, чтобы данная реклама действительно соответствовала целевой аудитории.

Конечно, есть у такой рекламы и один отпугивающий фактор. Далеко не каждый бренд одобряет рекламу в туалете, боясь, что это может только навредить ему. Данная ситуация постепенно меняется. Если раньше в туалетах рекламировались только соответствующие теме бренды – средства гигиены и презервативы, то сегодня список компаний чрезвычайно высок. При этом рекламой в туалете не гнушаться такие известные бренды, как Guinness и Procter & Gamble.

Как размещаются?

По большому счету способов размещения рекламы в туалете сегодня присутствует достаточно много. Самым типичным и простым является обычный плакат. Во-первых, это самый привлекательный метод, а во-вторых, он отличается солидной информативностью. Отрицательной стороной такой рекламы является ее не самая высокая оригинальность. Иногда это важно при использовании рекламы в нестандартных медиа, которым является и туалет. В конце концов, нам же надо сделать так, чтобы на рекламу обратили внимание.

Впрочем, иногда встречаются и комбинированные методы, когда обычный плакат дополнен еще чем-то. Одним из таких ходов является рекламная кампания «Упаковка с огоньком», созданная компанией Primedia. В данном случае над каждым писсуаром располагался специальный плакат, который информировал мужскую общественность о средстве для повышения потенции. Плакат располагался аккурат на уровне лица человека. Впрочем, вряд ли мы назвали бы данную кампанию оригинальной, если бы не одно но. Все дело в том, что кроме плаката все это действо сопровождалось еще и голосом, который пел о том, что «любовь не может ждать». Собственно, петь специальные коммуникаторы, расположенные рядом с писсуарами начинали в зависимости от движений человека, находящегося перед ними. Определенно, они удивляли.

Вообще, писсуары являются излюбленным место для рекламы в мужских туалетах. Например, американская компания Wizmark устанавливает рядом с ними небольшие дисплеи, которые начинают работу при приближении человека (с помощью специального светового датчика). На них крутятся небольшие 15-секундные рекламные ролики. Сейчас услуги WizMark востребованы в ресторанах, барах, ночных клубах и прочих развлекательных заведениях.

А вот компания Braun решила сделать свое размещение рекламы в туалете интерактивным. Получилось крайне интересно. В данном случае идея кампании принадлежит японскому рекламному агентству BatesAsia. Опять же, над писсуаром примерно на уровне лица среднего человека были расположены специальные зеркала, на которых были изображены различные варианты мужской бороды. Любой желающий мог «примерить» бороду, стоя перед писсуаром и рассматривая себя в зеркало. В общем, идея интересная. Главное, чтобы этот желающий не пошел боком во время «процесса» в поисках других зеркал.

Конечно, активно в туалетах размещаются на стенах и полу. Здесь реклама имеет очень важное преимущество – она сразу же бросается в глаза. В качестве подобной кампании мне на ум сразу же приходит ход рекламного агентства McCann Erickson, когда они рекламировали презервативы Jontex. Изображение создавало эффект похотливой парочки, которая не смогла удержаться и отправилась удовлетворять свои желания прямо в туалете. Входящим в туалет людям сначала было вовсе не очевидно, что это простое изображение.

Одними только визуальными и аудиальными коммуникациями реклама в туалете ограничиваться не намерена. Так, уже сейчас периодически уборные служат местом, где можно неожиданно для себя обнаружить бесплатный образец того или иного товара. Правда, здесь есть ряд ограничений, учитывающих специфику места – обычно в туалетах присутствуют образцы гигиенических товаров. Например, в свое время компания Axe активно выставляла сэмплеры своих продуктов в мужских туалетах. Некоторые производители презервативов отметились на той же ниве.

Наконец, не стоит забывать и про один из самых заметных элементов туалета, который может сослужить отличным местом для интерактивной рекламы. Речь идет о зеркалах. Здесь применяются различные технологии, позволяющие показывать рекламу. Уже сейчас существуют такие зеркала, которые служат обычным экраном для показа рекламы до тех пор, пока человек не подойдет к ним. В этом случае видеопоток прекращается, а вы оказываетесь перед обычным зеркалом. Очевидно, что в ближайшем будущем зеркала все чаще будут использовать, как рекламный инструмент. И не только в туалетах. Особенно, в связи с появлением интерактивности в них (смотрите это видео).

Стоит замолвить слово и о социальной рекламе, которая является частым гостем уборных. Причина тому достаточно проста – клубы и бары – это как раз те места, где можно рассказывать людям о вреде наркотиков и последствиях вождения в нетрезвом виде. Одним из лучших примеров подобной рекламы является кампания от Arrive Alive, проведенная в Южной Африке. Собственно, в данном случае в качестве размещения использовался пол и стены туалета, на которых были изображены явно перебравшие люди, которые утверждали (при помощи надписи на футболках), что с ними все в порядке и проблема уйдет, когда они сядут за руль. В общем, данная реклама получилась достаточно внушительной. Просто посмотрите, как это выглядело:

Итоги

Наверное, нужно как-то подытожить данную статью. Попробую. Итак, у размещения рекламы в общественных туалетах есть следующие преимущества:

- качественный контакт с аудиторией. Нет отвлекающих факторов. Человек вполне может сосредоточиться на рекламе. Кроме того, туалеты в России являются пока еще не очень активным местом для размещения рекламы, так что это выглядит оригинально и неизменно привлекает к себе внимание. Запоминаемость подобной рекламу оценивается компанией ROMIR Monitoring в 64%;

- посетители лояльны к подобной рекламе. Па данным все той же ROMIR Monitoring. Кроме того, туалеты обеспечивают достаточно большой поток людей. По статистике, около 70% всех посетителей заведений общепита посещают уборные. А в ночных клубах это делает почти каждый. Не терпеть же всю ночь, потребляя алкогольные напитки;

- реклама в туалетах обеспечивает достаточно хорошее сегментирование аудитории. Речь идет не только о поле посетителей, но и социальном положении и увлечениях – все это достигается за счет правильного выбора места размещения. Если нужно охватить обеспеченных людей, то подойдет дорогой ресторан, если же интересны студенты, то типичный молодежный кинотеатр или ночной клуб;

- широкие возможности для того, чтобы удивить аудиторию. Это не привычная всем ТВ-реклама или страничка в журнале. В туалете присутствуют различные средства, которые позволяют подойти к размещению максимально креативно и сделать запоминающуюся рекламу. При этом, конечно, не стоит забывать про то, какое сообщение вы хотите донести до аудитории;

- хорошие возможности для раздачи пробников целевой аудитории. Опять же, это достигается за счет продуманной сегментации. Многие компании уже отметились в данной области. Самой известной, пожалуй, является Axe, сделавшая это как раз на момент прихода в Россию;

- большое количество мест размещения: клубы, рестораны, фитнесс-центры, кинотеатры, стадионы, театры, бары, торговые центры, кафе и многое другое;

При этом, конечно, надо понимать, что реклама в туалетах подходит далеко не для каждого бренда. Тут есть много «но», которые определяют, стоил ли компании размещаться в этом месте или нет. В целом, это все, что я хотел сегодня рассказать по этой теме. Буду рад любым обсуждениям в комментариях.