Недавно создатель World Wide Web, Тим Бернерс-Ли, выразил свое недовольство поведенческим таргетингом. По мнению создателя интернета подобная реклама нарушает права пользователей, и ее нужно ограничить. Бернерс-Ли достаточно интересно высказался по поводу поведенческого таргетинга: «Почтальон не вскрывает мои письма, телефонная компания не прослушивает мои разговоры. Но ведь когда я пользуюсь интернетом, я сообщаю о себе гораздо более личные сведения».

Что же, поведенческую рекламу действительно хотят регулировать. Во многих странах вопросы об этом постоянно поднимаются политиками, обсуждаются в средствах массовой информации. Но при этом этот вид рекламы пока продолжает стремительно развиваться. Все дело в том, что он превосходит по эффективности даже контекстную рекламу. А это говорит о многом.

Согласно данным компании Revenue Science 63% пользователей реагируют на поведенческую рекламу, в то время как на контекстную реагируют только 49%. Это лишь одно из исследований, подтверждающих, что поведенческая реклама превосходит своего старшего собрата. Но что вообще понимается под поведенческой рекламой?

Отличие поведенческой рекламы от контекстной заключается в том, что реклама показывается не в зависимости от содержимого страницы, а в зависимости от интересов пользователей. Т.е. поведенческая реклама полагается на массив данных о посещенных каждым конкретным пользователем страницах. Определяя содержание этих страниц, выбирается определенное объявление, которое и будет показано пользователю. В историю посещений входят не только страницы, посещенные пользователем, но и поисковые запросы, введенные ранее.

Так, если пользователь в начале недели активно посещал сайты, посвященные компании Apple, то в середине недели он может увидеть рекламу какого-нибудь дилера «фруктовой» компании на совершенно нейтральном сайте, например, посвященном спорту или кино. Я думаю, что уже исходя из этих данных можно понять, почему данный вид рекламы пользуется такой популярностью. Просто она интересна пользователям. Если человек искал в Google или Яндекс, где можно купить ноутбук, то он явно обратит внимание на соответствующую рекламу на каких-то других сайтах.

Итак, индивидуальный подход является неоспоримым преимуществом поведенческой рекламы. Многочисленные исследования говорят о том, что конверсия поведенческой рекламы выше, чем контекстной. Естественно, это делает такой вид рекламы более привлекательным не только для гигантов вроде Google и Яндекс, представляющих рекламные сети, но и для отдельных веб-мастеров, размещающих их объявления. Обе стороны при таком подходе просто могу заработать больше.

При всем при этом точность поведенческого таргетинга обеспечивается еще и тем, что анализируются не тематики сайтов, на которых побывал пользователь, а содержание страниц, которые он посетил. Благодаря такому подходу даже обычные СМИ общего содержания помогают лучше понять пристрастия пользователя. Например, если человек читал новости в разделе «Техника» на каком-то новостном сайте, а затем посетил еще несколько технологичных ресурсов, то можно сделать вывод, что он «технарь», и показывать соответствующую рекламу. Примерно таким же образом можно определить пол пользователя, и показывать соответствующую этому показателю рекламу.

С преимуществами поведенческой рекламы мы вроде бы разобрались. Теперь пришло время поговорить о ее недостатках и проблемах. Первый недостаток, который сразу же вырисовывается – это ошибки в таргетинге, в том случае если одним компьютером пользуется несколько человек. Представьте себе ситуацию, когда какая-то семья использует один компьютер. В одно время за ним сидит жена, а в другое муж. Естественно, они просматривают совершенно разные сайты. Можно даже предположить, что женщина зайдет на специфические женские журналы. А когда за компьютер сядет ее муж, ему будет показана совершенно бесполезная реклама, которую он просто не заметит.

Вторая проблема гораздо серьезнее – это ситуация с конфиденциальностью данных. Во-первых, многие люди не желают, чтобы где-то был перечень сайтов, которые они посещают. Об этом постоянно заявляют те или иные политики, и об этом же говорил Тим Бернерс-Ли. Во-вторых, если у пользователя постоянно будут отчищаться Cookies в браузере, то поведенческая реклама не будет работать. Это уже техническая преграда (правда, она не всегда актуальна, так как уже сейчас существуют технологии, позволяющие обходиться без Cookies).

В итоге мы имеем дело с достаточно интересной ситуацией. С одной стороны поведенческий таргетинг обладает огромной перспективой. Но с другой – у него есть явные проблемы. И решить их будет очень непросто. Последнее время Евросоюз активно интересуется технологией поведенческого таргетинга, и теми средствами, которые используются для его обеспечения. Чиновников интересует в первую очередь вопрос о том, а не нарушает ли такой таргетинг права пользователей. Но одним Евросоюзом дело не ограничивается. Даже в США политики серьезно занимаются изучением данного вопроса. В России до этого пока не дошло. Хотя уже сейчас поведенческий таргетинг у нас предоставляют Яндекс, Google и Бегун.